Báo chí và chiến dịch truyền thông bẩn của doanh nghiệp

Trước và sau sự kiện tờ báo có lượng công chúng đông thuộc hàng đầu ở Việt Nam đăng bài “cáo lỗi và gỡ bỏ bài viết về nước mắm” vì “tạo nên dư luận không tốt ngoài ý muốn” (23/10/2016), dư luận xã hội, giới chuyên môn và những nhà quản lý báo chí đã nói đến một “chiến dịch truyền thông bẩn”, một kiểu “truyền thông bất lương” được khuấy động từ một doanh nghiệp lớn. Bài viết này xem xét hiện tượng trên như một “trường hợp nghiên cứu” trong bối cảnh rộng hơn.

Trong xã hội thông tin, hầu hết doanh nghiệp đều sử dụng các công cụ và phương tiện truyền thông đại chúng như quảng cáo, PR, báo chí để quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình. Tuy nhiên, vì tham vọng “tốc chiến tốc thắng” trong doanh thu hoặc vì muốn “hạ gục nhanh, tiêu diệt gọn” đối thủ cạnh tranh, không ít doanh nghiệp đã không ngần ngại dùng các thủ đoạn bất lương - mà một trong những “chiêu thức” phổ biến là tổ chức chiến dịch truyền thông bẩn.

Công thức PAS 


PAS (Problem: vấn đề - Agitate: Kích động - Solution: Giải pháp) vốn là công thức kinh điển và hiệu quả trong quảng bá, kinh doanh; nhưng khi được khai thác trong chiến dịch truyền thông bẩn thì nó được nhào nặn theo mục đích của người sử dụng. Về đại thể, một chiến dịch truyền thông bẩn diễn ra như sau:


Đầu tiên doanh nghiệp xác định mục tiêu của chiến dịch (bán hàng hay tiêu diệt đối thủ hoặc cả hai) để xây dựng nội dung PAS phù hợp. Kế đến doanh nghiệp chi tiền (dưới hình thức tài trợ hoặc hối lộ) cho một cơ quan thẩm quyền (thường qua các nhân viên chủ chốt hoặc chuyên gia) để đưa ra “vấn đề” (có thật, hoặc nửa thật nửa giả, hoặc hoàn toàn không có thật liên quan đến đời sống, sức khỏe của cộng đồng). Cơ quan thẩm quyền trở thành “nguồn tin” quan trọng nhất (và có thể là duy nhất), phát ngôn theo quan điểm và lợi ích của doanh nghiệp. Nguồn tin này sẽ “nạp” vào một hoặc hai tờ báo lớn được “chọn mặt” từ trước (đã có sự hợp đồng giữa doanh nghiệp với ban biên tập hoặc một số phóng viên sáng giá) để tạo ra quả bom thông tin mang tính “kích động”, rồi vì do “đói khát” thông tin hay đơn giản chỉ theo “tâm lý đám đông”, hàng loạt tờ báo khác (vô tình hay cố ý) hòa giọng với “cơ quan thẩm quyền” và các tờ báo “tiên phong” làm thành dàn đồng ca bi ai về “thảm họa sắp xảy ra”, về “mối nguy cơ đang gần kề” khiến xã hội hoang mang, cuống cuồng. Lúc này, doanh nghiệp sẽ tung quảng cáo ồ ạt về sản phẩm của mình như là “giải pháp” tối ưu, có thể giải quyết tận gốc nỗi lo cho toàn xã hội. Tất cả quy trình này đều được “đạo diễn” và kiểm soát chặt chẽ, tinh vi bởi đội ngũ nhân viên PR xuất sắc của doanh nghiệp.


Kẻ thắng lớn trong chiến dịch truyền thông bẩn đương nhiên là doanh nghiệp cầm trịch, kế đến là các “chuyên gia” của cơ quan thẩm quyền và một số phóng viên, nhà báo của các tờ báo chịu “đi đêm”. Còn lại, tất cả đều là người thất bại: xã hội xáo trộn, dân chúng hoang mang, chính phủ bận rộn (giải quyết hậu quả), người tiêu dùng mất tiền bạc, thời gian một cách vô ích.


Nhưng thất bại lớn nhất có lẽ thuộc về cơ quan thẩm quyền và báo chí. Dù biện minh thế nào thì cơ quan thẩm quyền vẫn bị mất uy tín trầm trọng. Dù cáo lỗi thành thật đến đâu thì, báo chí - như Tổng giám đốc tờ The Times, Paul Hayes nói: “Khi bạn đánh mất lòng tin nơi độc giả, xem như mọi việc đã chấm dứt. Thương hiệu bạn gầy dựng bấy lâu sẽ dần tan biến”. 


Hai vụ trục lợi điển hình 


Năm 1997, nhiều chuyên gia máy tính cùng quan chức chính phủ một số cường quốc, sau đó là qua cửa ngõ của hàng chục nghìn bài báo trên phạm vi toàn cầu đã ngụy tạo sự kiện “chuyển giao thế kỷ gây ra trục trặc máy tính” vào năm 2001. Lúc đó, trên báo chí đầy rẫy những tin bài mang tính “kích động” rằng: “Con bọ đe dọa hạ tầng cơ sở cốt lõi của chúng ta, và nếu chúng ta không chuẩn bị kịp thời thì mọi doanh nghiệp, mọi ngôi nhà (…) đều chịu rủi ro”; hơn thế “Hệ thống phòng thủ quân sự của Mỹ, bao gồm cả kho vũ khí hạt nhân, có thể ngừng hoạt động”; thậm chí “Trục trặc có thể xảy ra với hệ thống thang máy, thiết bị sưởi, thông gió, điều hòa nhiệt độ”… 


Chỉ một số nước nghèo và những doanh nghiệp nhỏ không đủ tiền trang bị phần mềm chống Y2K đành “bó tay chờ chết”, còn lại đều đổ xô mua sắm tất cả 4 triệu bản Check 2000 (20 bảng/cái, tổng cộng 80 triệu bảng) do Tập đoàn Giải pháp Y2K sản xuất. Thế rồi, năm 2001 đã đi qua, như mọi người thấy, không có sự cố nghiêm trọng nào liên quan với máy tính xảy ra. Sau này, Robert Roskind, người sáng lập Tập đoàn Giải pháp Y2K, thú nhận: “Sự thật là chúng ta tính toán hoàn toàn sai mức độ rủi ro. Chúng ta đã tiêu tốn nhiều thời gian, tiền bạc và lo lắng không cần thiết”. Nhưng còn một sự thật nữa mà ông cố tình né tránh: Tập đoàn Giải pháp Y2K đã dẫn dắt một số quan chức và giới báo chí thực hiện một vụ “treo cổ sự thật” để mưu lợi riêng! 


Trong 3 tháng, từ tháng 3/2009 khi phát hiện ca nhiễm cúm A/H1N1 đầu tiên ở Mexico đến tháng 6/2009 khi có 9 nước công bố 148 trường hợp nhiễm cúm A/H1N1, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã liên tục nâng mức cảnh báo về dịch cúm này mà đỉnh điểm là “giai đoạn 6” thành đại dịch toàn cầu. Những thông tin từ WHO được báo chí ở các quốc gia cập nhật thường xuyên và gần như không sót thứ gì, lại cộng thêm những phân tích, dự báo từ các chuyên gia tư vấn chiến lược (SAGE) thuộc tổ chức này, đã đồng thanh thổi phồng rằng dịch cúm A/H1N1 sẽ còn khủng khiếp hơn dịch cúm năm 1924 từng cướp đi sinh mạng của gần 30 triệu người ở châu Âu. Rúng động và sợ hãi bao trùm thế giới. Chính phủ các nước không chần chừ lấy tiền thuế của dân mua các loại vaccine để ngừa đại dịch. Pháp mua 50 triệu liều tốn 504 triệu USD, Thụy Sĩ có 7,7 triệu dân đặt mua 13 triệu liều với giá 81 triệu USD, Anh mua 132 triệu liều với chi phí lên đến 1,92 tỷ USD…


Ngày 11/1/2010, từ kết quả của Ủy ban điều tra do Hội đồng châu Âu thành lập, sự thật về “đại dịch thế kỷ” mới được phơi bày. Các hãng dược đã hối lộ các chuyên gia tư vấn chiến lược của SAGE và quan chức của WHO làm một cuộc báo động giả để bán vaccine ngừa dịch cúm A/H1N1. Các “chuyên gia” và quan chức này hốt bạc từ sự “lại quả” của các hãng dược, còn các hãng dược như Chiron, Roche, Baxter… trục lợi hàng tỷ USD trên nỗi sợ hãi của người dân. Đây được coi là “vụ lừa thế kỷ” do sự câu kết giữa doanh nghiệp, cơ quan thẩm quyền và báo chí!

  

Báo chí làm sao tránh?


Một chiến dịch truyền thông bẩn của doanh nghiệp sẽ chẳng đi tới đâu nếu không có sự tiếp sức cố ý hay vô tình của tin tức báo chí. Để tránh tình trạng bị “xỏ mũi”, làm công cụ tuyên truyền cho các nhóm lợi ích (ở đây chỉ nói trong phạm vi kinh tế), ngoài việc kêu gọi phóng viên giữ gìn sự “chính xác, khách quan, không thiên vị” như một nguyên tắc căn bản khi viết tin bài, các trường đào tạo báo chí và các tờ báo uy tín, có truyền thống lâu đời đều đưa ra các giải pháp cụ thể để bảo đảm tính độc lập, liêm chính của báo chí đối với các định chế xã hội, đặc biệt là đối với doanh nghiệp.


Về tổ chức nhân sự ở tòa soạn, ba bộ phận truyền thông chính là báo chí, PR, quảng cáo phải hoàn toàn độc lập với nhau vì chúng có chức năng, nhiệm vụ, đối tượng phục vụ, phương pháp tác nghiệp và hiệu quả khác nhau. Một phóng viên tin tức không thể tham gia hay can thiệp vào công việc của bộ phận PR và quảng cáo. Ngược lại, bộ phận PR và quảng cáo không được gây áp lực cho những người làm việc ở “xưởng tin tức”. Công chúng không thể tin tưởng ngòi bút của một người mà hôm nay đến cơ sở (doanh nghiệp) với tư cách phóng viên để lấy thông tin viết báo, ngày mai trở lại với tư cách nhân viên tòa báo để ký hợp đồng quảng cáo hay viết bài PR cho doanh nghiệp đó.
Ban biên tập các tờ báo chuyên nghiệp và sòng phẳng với bạn đọc luôn cấu trúc thông tin tờ báo của mình thành hai phần biệt lập hoặc có chỉ dấu công khai để công chúng nhận biết đâu là tin tức báo chí, đâu là thông tin PR và quảng cáo, đâu là nơi tờ báo chịu hoàn toàn trách nhiệm, đâu là nơi báo chí chỉ chịu trách nhiệm một phần về tính xác thực của thông tin.


Về đạo đức và ứng xử, các tờ báo uy tín, The New York Times chẳng hạn, đều có điều khoản quy định phóng viên không được nhận quà biếu của doanh nghiệp dưới bất kỳ hình thức nào (phong bì, sản phẩm, vé máy bay, tour du lịch…). Hơn thế, nhiều tờ báo còn chỉ định một số nhà hàng hay quán cà phê để phóng viên của mình tiếp các doanh nghiệp là nguồn tin, tất nhiên có giới hạn “trần” cho từng trường hợp, và chi phí này do tờ báo trả dựa trên các hóa đơn được gửi về. Tất cả chỉ nhằm giữ sự liêm chính và tự tin của phóng viên trước nguồn tin và đối tác.


Về nghiệp vụ, các báo đều yêu cầu phóng viên kiểm chứng tin tức ít nhất từ 3 nguồn khác nhau hoặc phải chứng minh rằng nguồn tin khác không có. Trong tin bài cần tránh chỉ trích dẫn một nguồn, một quan điểm. Nếu vấn đề, sự kiện có hai “phe” với hai quan điểm khác nhau, cần trích dẫn ý ‎kiến của cả hai “phe”. Nếu có nhiều quan điểm khác nhau, nên tìm cách trích dẫn thêm ý ‎kiến thứ ba. Báo chí - nói như Nick Davies, phóng viên báo Guardian, tác giả cuốn Tin tức Trái đất phẳng - không chỉ “nỗ lực kể sự thật” mà còn “kiên trì tính công bằng” trong thông tin.


Là người gác cổng thông tin của tờ báo, các biên tập viên kinh tế luôn được huấn luyện thêm kỹ năng phát hiện yếu tố PR, quảng cáo trong tin tức báo chí. Một mặt, họ phải biết kiểm soát tên các thương hiệu, nhãn hàng xuất hiện trong tin bài có xác đáng không, chẳng hạn, vì sao trong tin ngắn về sự kiện danh thủ Wayne Rooney sang du đấu tại Việt Nam lại xuất hiện đến 7 lần tên của hãng bia làm nhà tài trợ? Mặt khác, họ cũng phải mạnh tay “đục bỏ” những bình luận bất lợi hoặc ác ý của phóng viên về một doanh nghiệp nào đó. Bởi những bài viết như vậy, như một biên tập viên viết trong cuốn Cẩm nang phóng viên, là “những quảng cáo rẻ tiền. Rẻ theo cách chúng ít tốn tiền hơn nhiều so với một lượt quảng cáo bình thường, và rẻ theo nghĩa chúng ta đã bán đi lương tâm và lòng tin vào nghề nghiệp của chúng ta”.
Tất nhiên “hàng rào” trên chỉ có tác dụng hạn chế va vấp đối với những nhà báo tử tế, ý thức được sứ mạng xã hội của mình; chứ đối với những cây bút “trộm cướp có tổ chức” thì pháp luật họ cũng coi thường, nói gì đến đạo đức, lương tâm.
                                                                                                           

NGUYỄN HÀ - KBC

(Bài viết đã đăng trên Báo Người Đô Thị tháng 11/2016)

 

 

Góp ý
Họ và tên: *  
Email: *  
Tiêu đề: *  
Mã xác nhận:
 
 
RadEditor - HTML WYSIWYG Editor. MS Word-like content editing experience thanks to a rich set of formatting tools, dropdowns, dialogs, system modules and built-in spell-check.
RadEditor's components - toolbar, content area, modes and modules
   
Toolbar's wrapper  
Content area wrapper
RadEditor's bottom area: Design, Html and Preview modes, Statistics module and resize handle.
It contains RadEditor's Modes/views (HTML, Design and Preview), Statistics and Resizer
Editor Mode buttonsStatistics moduleEditor resizer
 
 
RadEditor's Modules - special tools used to provide extra information such as Tag Inspector, Real Time HTML Viewer, Tag Properties and other.